BRANDING wilayah atau branding destimasi wisata, belakangan menjadi tren di seluruh kabupaten, kota dan provinsi di Indonesia. Semua menyadari, di era bisnis modern yang dijual adalah merek, brand dan bukan produk. Apalagi produk yang dijual, semuanya hampir sama.
Berhasilkah program tersebut? Tentu ada yang berhasil. Tapi banyak juga yang gagal. Artinya, berhasil dari sisi proyek memanfaatkan keuangan negara. Sedangkan dari sudut peruntukannya, dinilai gagal. Mengapa demikian? Karena mereka yang diberi tanggung jawab mengelola program branding dianggap tidak berhasil. Divonis tidak sanggup membawa wilayah atau destinasi wisata menjadi sesuatu yang dipersepsikan memberikan nilai positif. Disorot tidak mampu memberi kebermanfaatan sesuai dengan peruntukan yang dijanjikannya.
Pasalnya? Euforia program branding hanya didedikasikan atas nama proyek. Bahkan program branding dalam pelaksanaannya diyakini mampu menyerap anggaran APBD yang besar. Pada titik ini, program tersebut mengingkari konsep branding yang sudah disepakati bersama.
Untuk itu perlu dibuat kesepakatan baru antarpara pihak. Sebab pada dasarnya, sebuah brand, dalam konteks branding wilayah, kota atau destinasi wisata, tidak sekadar membuat serta merancang nama merek. Kemudian diparafrasekan secara desain komunikasi visual menjadi sebuah logo.
Brand menurut David Aaker, penulis buku Aaker on Branding, sejatinya merupakan janji suatu organisasi kepada pelanggan atau pengunjung untuk memberikan apa yang menjadi prinsip dari brand tersebut. Tentu saja tidak hanya sekadar dalam hal memberikan kebermanfaatan secara fungsional. Melainkan juga menyuguhkan manfaat emosional. Bahkan kegunaan bagi upaya mengedepankan ekspresi diri serta reriungan dalam kehidupan sosial.
Gampangnya, brand tidak sama dengan merek. Untuk itulah disodorkan konsep baru yang mendekonstruksi brand bukan kembaran dari merek. Sebab brand adalah merek plus plus. Keberadaannya meliputi segenap jiwa raga dari sang manusia itu sendiri. Dengan demikian, brand adalah hidup dan kehidupan makhluk hidup yang digerakkan segenap jiwa raga sang manusia. Ia bertugas sebagai panglima perang yang mengatur strategi sebuah proses hidup dan kehidupan di jagat raya ini.
Ketika terbangun kesepakatan yang menyatakan brand sejatinya bagian dari sebuah kehidupan di jagad raya ini. Untuk itu, menjadi tugas bersama agar brand senantiasa harus hidup dan dihidupkan sesuai kesepakatan bersama tersebut. Brand harus dijaga dalam posisi sebagai kata kerja. Bukan kembali sang asal, yakni tetap menjadi kata benda.
Program rebranding logo Yogyakarta adalah salah satu contoh ketika kepala wilayah, kota dan destinasi wisata masih belum rela memahami konsep branding yang telah disepakati bersama. Titik lemah program rebranding Yogyakarta terletak pada pemahaman brand masih dalam posisi sebagai kata benda. Pejabat publik yang bertanggung jawab atas pengelolaan wilayah, kota dan destinasi wisata belum rela menggantikannya dalam kotak brand sebagai kata kerja.
